Apesar da evolução contínua da área de Inteligência Competitiva nesta última década, um dos grandes desafios profissionais, é mostrar para os gestores onde um profissional ou um núcleo de Inteligência faz a diferença.

Muitas empresas querem começar de forma “pequena”, tímida, em uma determinada área ou departamento da empresa, com um pequeno projeto, mas sem prover o profissional dos mínimos recursos para realização de um bom trabalho. Por vezes, difícil até a aprovação de uma assinatura de um jornal econômico diário.

Os gestores compreendem que é uma área importante, que já ouviram falar, sabem dos resultados, mas para a empresa onde estão, é melhor ter cautela.

E para começar nada melhor que solicitar para um profissional que esteja muito tempo na empresa, liderar o projeto. Com este conhecimento interno, o profissional que normalmente é de outra área, começa a desenhar o projeto de Inteligência, buscando informações “gratuítas” através de consultores, fornecedores, visitas técnicas e publicações, além de cursos rapidos.

Ou seja, a alta direção, ouviu dizer que Inteligência dá resultado, quer ter na sua empresa mas claro não quer fazer o investimento necessário. Então repassa “o desafio” para um profissional que na verdade também não sabe bem o que é, mas certamente vai dar um jeito para fazer o melhor que pode.

E nesta aventura, algumas semanas, meses, vão se passando entre as discussões e entrevistas internas com os executivos. Afinal nas publicações, livros, visitas técnicas, uma recomendação se repete: ouça o seu cliente interno, o seu futuro usuário de informações. Afinal você irá coletar dados e informações e irá transformá-los em Inteligência para que os tomadores de decisão possam “decidir”.

Próxima etapa: armazenamento da informação. Diante das rápidas mudanças tecnológicas, logo uma questão se apresenta: como vamos armazenar esta “Inteligência” e como vamos disponibilizá-la para empresa?

SAP – Sistema Avançado de Planilhas

Agora, o diálogo, conversas e reuniões sobre software começa a ser intenso. Busca-se conhecimento para ver as opções, mas diante da falta de orçamento, ou seja, não se pode investir em nada para Inteligência Competitiva, então o profissional começa por onde a maioria das empresas e analistas de mercado, está hoje: nas planilhas excel. E assim nosso SAP, Sistema Avançado de Planilhas está implantado na empresa e na área de Inteligência Competitiva.

Com este “SAP” em execução precisamos de um “piloto” e o investimento para cursos de “excel 1, 2, 3, avançado, planilhas dinâmicas”, como é debitado no centro de custo de recursos humanos sempre é possível. Já conversei com colegas da Microsoft que está na hora da empresa lançar um programa de brevê de piloto comercial Excel, pois com isso haverá uma contribuição enorme para o mercado de trabalho brasileiro e para o mundo corporativo que adora “certificações”.

Mas afinal quem é o piloto para as planilhas? Claro e óbvio que o “escraviário”. Ou até se tiver descendência asiática o “trainee”. Afinal “olhinhos puxados” tem tudo a ver com excel como diria o filósofo Galvão Bueno.

Mas e o programa de Inteligência Competitiva?

A Inteligência Competitiva é um componente crucial da emergente economia do conhecimento. Ao analisar os passos de seus concorrentes, esta metodologia permite que empresas antecipem futuras direções e tendências do mercado, ao invés de meramente reagir a elas.

Mas, Inteligência Competitiva não é só analisar, monitorar, averiguar, as ações dos concorrentes. Posso realizar um trabalho voltado aos novos concorrentes, aos fornecedores, aos compradores, aos consumidores, aos produtos substitutos, as novas tecnologias, ou seja, as questões do ambiente externo.

Então quando muitos profissionais repetem a famosa frase “a maioria das informações sobre a concorrência está dentro da empresa”, até pode ser. Mas uma empresa não sofre ameaças somente dos concorrentes atuais. Por isso, a empresa procurar fazer as análises de Porter, PEST, PESTAL para a análise das 6 forças do macroambiente: demográficas, econômicas, ambientais, político-legais, tecnológicas e socioculturais, para identificar as ameaças e oportunidades do mercado.

Técnica TNC, legista e geriatra em Inteligência Competitiva

E se o trabalho de Inteligência Competitiva é voltado a observação do ambiente externo, então vem a pergunta: quanto do seu tempo meu caro amigo, minha cara amiga é voltado a técnica TNC? TNC, sim: Tire as Nádegas da Cadeira.

É no mercado, nos clientes, nos consumidores, que as mudanças estão acontecendo e o máximo que nosso “piloto de excel” está fazendo é o trabalho de um legista, ou seja, sempre informando a causa da morte do paciente.

Mas “nosso piloto” precisa ficar livre para ser um geriatra, ou seja, receitar as vitaminas necessárias para que o paciente possa envelhecer em bom estado de saúde “bem saradão”.

E para isso, é preciso observar, pensar, em como pode antecipar sinais de mercado, ações de outras empresas (que podem ou não ser concorrentes) que possam ameaçar os negócios da empresa. Inúmeros são os exemplos de empresas que compram outras que não são necessariamente do mesmo negócio.

Exemplo, a Lojas Americanas comprou por R$ 186,2 milhões da BWU, empresa que pertence ao Unibanco Empreendimentos e Participações, as 127 lojas da rede de videolocadoras Blockbuster no Brasil. Ou seja, não foi uma rede de videolocadoras que comprou outra. Passe os olhos no balanço da LA para ver qual é o negócio deste grupo de empresas.

Por isso, planilhas e softwares continuam sendo bemvindos para o trabalho de Inteligência Competitiva, mas parafraseando o Ministério da Saúde do Brasil:

“O Ministério da Saúde adverte”: PLANILHAS E SOFTWARES PODEM CAUSAR IMPOTÊNCIA MENTAL.

(por Alfredo Passos)

Existe uma ferramenta muito interessante que ganha cada vez mais espaço nos Calls Centers. A Speech Analytics.

Não necessariamente esta mensagem indica que existe uma ferramenta como esta sendo operada, depende da empresa claro, mas seria um forte indício.

Mais uma dentre várias que ajudam na análise do comportamento do consumidor, sentimentos de consumidores que a princípio seriam apenas prejudiciais para uma empresa como raiva, frustração, desprezo, tem o seu lado positivo.

Com o speech analytics, todas as nuances de uma ligação do cliente à empresa podem e devem ser analisadas, sentimentos de raiva, frustração ou até mesmo empolgação com determinados produtos, serviços, promoções, inclusive aquele concorrente mencionado pelo cliente com aquele seu produto recém lançado servem de base para esta ferramenta monitorar em tempo real vários aspectos da empresa, principalmente, seu cliente e sua satisfação com o seu produto.

A empresa de consultoria DMG, publicou um estudo em 2007 sobre o assunto, The 2007 Speech Analytics Market Report, onde a presidente da empresa Donna Fluss,  afirma “Esta tecnologia trouxe o resultado mais empolgante dos últimos 24 anos do marcado de Call Center”.

Parece história de filme de ficção, mas tem coisas que a tecnologia de hoje é capaz que nem se quer sonhamos.

Esta ferramenta é capaz de trazer informações valiosas para os executivos de atendimento, ainda se houver ações sistêmicas na empresa, setores como comercial e marketing podem se beneficiar bastante com isso. Estratégias planejadas com base na opinião dos clientes, aquilo que eles gostariam que existisse, o que não gostam, o que os deixam insatisfeitos, satisfeitos, empolgados, são dados primordiais para execução de ações focadas e certeiras.

A ferramenta produz relatórios analíticos baseado em critérios pré-estabelecidos, palavras-chaves, frases, formas, emoções e um enorme leque de opções para detectar aquilo que a empresa tem preocupação.

Em 2007 o crescimento deste mercado se deu na casa de 3 dígitos, segundo The Speech Analytics Market Report, da DMG. Em 2008 foi previsto expansão continuada de 70% e 50% para 2009 mesmo com a economia volátil,  segundo a própria DMG Consulting.

A Inteligência Competitiva é o processo contínuo de monitoramento e análise estratégica dos cenários e conjunturas mercadológicas em que determinada empresa está inserida.

-Eu juro que vi! – Nós também vimos, está aqui em baixo!

CONCEITOS

Inteligência Competitiva é a atividade de coletar, analisar e aplicar, legal e eticamente, informações relativas às capacidades, vulnerabilidades e intenções dos concorrentes, ao mesmo tempo monitorando o ambiente competitivo em geral.

A Inteligência Competitiva trata de “[...] ler as entrelinhas do site do concorrente ou mesmo das informações tornadas públicas. Envolve também as conversas com os colegas em eventos, e, sobretudo, saber para onde olhar, o que perguntar e o que fazer com os dados que se descobrem” (STAUFFER, 2004, p. 5).

A maioria dos tomadores de decisão nas organizações trabalha com muitos dados em estado bruto, poucas informações baseadas em análises e quase nenhuma inteligência.

Um Sistema de Inteligência Competitiva busca transformar dados em informação e estes em inteligência.

Os dados são a base desta estrutura, por natureza são quantitativos, públicos e publicados. Segundo Garber (2001, p. 32) dados são “o elemento básico a partir do qual percebemos e registramos uma realidade”.

A informação é o conjunto de dados analisados e organizados, sendo útil à tomada de decisão.

Já a inteligência fornece um grau de previsão das coisas que possam causar um impacto na organização. Ela é ativa, pois obriga algum tipo de atitude em resposta ao que foi recebido. Leonard Fuld (1994, p. 23) diz que, em sua descrição mais básica, inteligência é a “informação analisada”. Ainda segundo o mesmo autor, “a inteligência – não a informação – ajuda um gerente a responder com táticas de mercado corretas ou decisões de longo prazo”.

“Inteligência Competitiva é o processo sistemático que transforma pedaços e partes aleatórias de dados em conhecimento estratégico” (TYSON, 2002, p. 1-3).

Jacobiak define Inteligência Competitiva como a “atividade de gestão estratégica da informação que tem como objetivo permitir que os tomadores de decisão se antecipem às tendências dos mercados e à evolução da concorrência, detectem e avaliem ameaças e oportunidades que se apresentem em seu ambiente de negócio para definirem as ações ofensivas e defensivas mais adaptadas às estratégias de desenvolvimento da organização” (In: GOMES; BRAGA, 2001, p. 26).

Já Gomes e Braga (2001, p. 28) a definem como “o resultado da análise de dados e informações coletados do ambiente competitivo da empresa que irão embasar a tomada de decisão, pois gera recomendações que consideram eventos futuros e não somente relatórios para justificar decisões passadas”.

Fleisher e Blenkhorn defendem que a Inteligência Competitiva é o processo pelo qual as organizações obtêm informações sobre concorrentes e o ambiente competitivo e, idealmente, as apliquem ao seu processo de tomada de decisões e planejamento, de forma a melhorar seu desempenho (2001, p. 4).

Segundo Miller (In: PRESCOTT; MILLER, 2002, p. 11) o objetivo da Inteligência Competitiva é o de gerar “informações que possam ser utilizadas para colocar a empresa na fronteira competitiva dos avanços”.

Já Gary Costly diz que: “o maior resultado da Inteligência Competitiva é ela nos mostrar falhas internas decorrentes da força dos concorrentes” (In: PRESCOTT; MILLER, 2002, p. 11-12).

Como em todas as áreas a evolução de conceitos, técnicas, percepções e aplicações configuram novos horizontes, o norte disso é a necessidade simples de engrandecimento e suprir demandas – característica intrínseca do ser humano.

Esta semana, o mundo científico divulgou a sua mais nova descoberta: A criação de uma “célula artificial” em laboratório. Controvérsias a parte, novos horizontes e possibilidades se abrem. Implicações e conseqüências – moral, ética e benefícios para saúde – iniciarão as discussões.

O marketing também está com novos horizontes a desafiar-lhe, com a evolução das percepções e do perfil do consumidor.

O marketing 1.0 inciou com paradigmas voltados à produção vs. consumo em massa, foco no produto, em uma época que esta questão era norteada pelo Fordismo-Taylorismo, iniciavam o desenvolvimento de produtos sem saber quem seriam o(s) público(s)-alvo, produtos que se assemelhavam a commodities, o consumidor não tinha poder de barganha e a concorrência quase não existia, uma revolução para época. Vale dizer que o marketing propriamente dito ainda era empregado de forma incipiente, apartir do livro “A Prática da Administração” de Philip Kotler que o marketing ganharia o seu mercado.

Em seqüência, com enfoques mais voltados para a diferenciação dos produtos e empresas com aprimoramento constantes da qualidade destes, a orientação era voltada para as vendas, o que seria produzido teria que ser vendido e não eram consideradas as necessidades dos clientes – mercado. As ações eram planejadas para curto prazo.

No marketing 2.0 já seriam abordados questões como a busca da satisfação do cliente, o marketing não seria apenas mais um departamento mais sim uma filosofia a ser seguida por grandes corporações, já na década de 90 com a tecnologia da informação chegavam ferramentas aprimoradas e poderosas para o entendimento destes clientes – CRM (Customer Relationship Management) – ERP- SIM (Sistema de informações de Marketing) – SIG (Sistema de informações gerenciais) – BI (Business Intelligence – Mercado, Cenário, Demandas). Antes disso já existiam alguns sistemas com informações desta ordem, porém menos elaboradas.

As experiências vividas pelos consumidores são registradas e levadas muito a sério pelas empresas, que nesta corrente de pensamento entende a necessidade que a atender a necessidade dos seus clientes é algo imprescindível para sobrevivência da corporação. A concorrência é acirrada e crescer exponencialmente.

No último livro de Kotler, Marketing 3.0, ele aborda a visão sistêmica que as empresas devem ter sobre o mercado e seus clientes, questões como sustentabilidade e responsabilidade social que já eram trabalhadas com o marketing societal estão mais valorizadas do que nunca, se transformando em diferencial competitivo de alto valor percebido, para a sociedade e seus consumidores.

O comportamento do consumidor está cada vez mais seletivo, o que antes supria completamente suas demandas hoje supre parcialmente – “Os louros do passado não garantem os louros do futuro.” (Vários Palestrantes).

Além dos clientes estarem buscando não apenas produtos, mas experiências positivas e únicas, personalização de produtos e serviços, eles estão adotando marcas com posturas semelhantes ao seu estilo de vida, “comprando” a imagem que a empresa tem na sociedade. As empresas que enxergarem este novo enfoque do marketing e encararem a sustentabilidade, responsabilidade social, as emoções dos clientes, irão evoluir, deixarão de ter apenas Clientes ou Consumidores para terem a tão sonhada fidelização com seus Seguidores.

Muitos confundem, Cielo (Visanet) é a Visa? – ou seria o contrário – Mastercard é ou faz parte da Redecard?
Não e não. Quatro empresas distintas, na qual uma credencia a outra. Simbiose aguda. Vou deixar a confusão proposital, explico mais na frente.

Mesmo que ainda a Redecard já disponibilizava outras bandeiras além do Master como Maestro e Redeshop agora outros players estão a caminho no segmento de softwares e máquinas de gerenciamento de pagamentos com cartão.

A sinalização do governo federal, com o Banco Central, Ministério da Fazenda e Ministério da Justíça apresentada em um profundo relatório no ano passado, mostrou o que todos já sabiam, a imaturidade da concorrência neste mercado, onde basicamente duas empresas, duopólio – Cielo (Visanet) e Redecard – detiam exclusividade de credenciamento outras duas empresas – Visa e Mastercard (bandeiras), respectivamente.

Interessante que as empresas antevendo o novo cenário começaram suas mudanças estratégicas para se adaptar a nova realidade. A Visanet agora é Cielo, afinal, sem a exclusividade da bandeira Visa não havia mais sentido o nome “siamês” com a então parceira.

Resumindo – A Cielo não será mais a credenciadora exclusiva da Visa, nem a Redecard a da Master/Maestro/Redeshop.

A concorrência será acirrada tanto para credenciadores como para as próprias bandeiras, novas bandeiras poderão acordar com a Cielo, ou Redecard ou ainda outras credenciadoras.

Novos players devem entrar neste mercado, com seus equipamentos e softwares para credenciar quem o lojista achar com melhor proposta. Nos Estados Unidos existem mais de 50 empresas diferentes que o lojista pode solicitar o credenciamento de uma bandeira.

Ponto para os comerciantes!
Mesmo que mix de serviços, segurança da informação, bons e estreitos relacionamentos venham conquistar clientes, os valores altíssimos de taxas de administração que variam de 2% á 6%, de acordo com a Camara dos Dirigentes Lojistas CE, tendem à baixar. Antes as administradoras não reduziam seus preços por inumeros motivos, estimativa do número de transações do estabelecimento, assim como os tipos de máquinas e tecnologias utilizadas, será que agora estes pontos serão tão relevantes? Viva a concorrência!

Mas falando de IM.
O monitoramento do ambiente externo se mostrou crucial para adaptação da nova realidade destas empresas, informações antes colhidas por seus softwares como hábitos de consumos estão sendo amplamente estudadas e transformadas em práticas de retenção de clientes.

As empresas que estão na vangurada da Inteligência de Mercado, monitorando concorrentes, cenários, demandas, clientes irão se beneficiar de todos estes dados bem interpretados.

Banco do Brasil e Bradesco estão na iminência de lançar a bandeira Elo, pois veem dificuldades desenvolver uma bandeira isoladamente. O Banco Panamericano, 21º no ranking nacional, será credenciador. O Santander realizou parceria com a GetNet para operar o credenciamento. O HSBC ainda não confirmou sua entrada no setor, o que tornaria a briga ainda mais interessante.

Em um mercado que na última década as emissões de cartões crescem em média 19% ao ano, novas regras e maior abertura, concorrentes ávidos e a pressão da classe comerciante por taxas menores, a mineração e convergência de todos os dados poderá trazer uma vital diferença em obter uma vantagem competitiva em um setor carente de uma maior competitividade. Neste caso, e único caso, a paz não é bem vinda.

O País, os comerciantes, os consumidores e a própria cultura mercadológica agradecem.

Meus caros.

Chega ao Brasil, um novo conceito de amostras grátis. As lojas “tryvertising” (teste, em ingês) que se propoem em agrupar marcas de renome que estejam dispostas a oferecer seus produtos, antes mesmo de serem lançados, e outros que já estão no mercado com aceitação não satisfatória, para que o consumidor os experimentem tanto nas lojas como também os leve para casa.

A idéia começou em 2007 na Austrália e logo após implementado em Tóquio, a estratégia aparece como uma alternativa a tradicional pesquisa de mercado e faz com que os consumidores repliquem suas experiências com os outros formando uma excelente propaganda.

Os critérios estão nos sites. Mas adianto que será cobrado uma anuidade para que o consumidor tenha direito à experimentar até 5 produtos por mês. Produtos de menor valor poderão ser levados para casa e outros de maior poderão ser experimentado na própria loja.
As lojas são Clube Amostra Grátis e Sample Central em São Paulo.

Os produtos vão desde alimentos à cosméticos e aparelhos eletônicos.

Mais informações nos sites
http://www.clubeamostragratis.com.br/ – (50,00 anuidade)
http://www.samplecentral.com.br/ – (15,00 anuidade)

Antes mesmo da inauguração, a Sample Central prevê a abertura de outras cinco lojas em capitais brasileiras. O Clube Amostra Grátis também tem planos de expansão em cidades como Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Brasília, além de uma segunda em São Paulo

Vamos ver o resultado disso.

Abraços.

Personal Stylist ganha espaço em Maison´s e Lojas de Vestuário.

Acho de uma sacada muito interessante.

Imaginem só, você vai à uma loja procurar por alguma peça de roupa e ganha uma acessoria de Stylist: Quais peças caem bem com o seu biotipo, perna curta ou longa, muito quadril ou pouco, pescoço longo ou curto, formatos, cores, enfim, são várias as combinações de fatores que, podem valorizar o que você tem de melhor, ou acentuar aquele “defeitinho” que você tanto odeia, caso ignore estes elementos.

Este serviço agrega valor ao produto vendido, sem falar que diferencia a loja das demais, afinal, quantas lojas você conhece que tem este serviço incluso, mesmo as boas Marcas? Pois bem…

Lembrando que o serviço de Personal Stylist seria como uma parte de um serviço maior, a consultoria de imagem. Mas esse tema fica para outro tópico.
Acredito que toda Loja, Maison que tivesse como foco fidelizar o cliente, envolvê-lo com seus produtos e serviços, que tem como objetivo estratégico se diferenciar dos demais e cristalizar a experiência que seu cliente vive em sua empresa, deveria ter um Personal Stylist no seu Staff ou como consultor periódico. Tendência.